3 step per scoprire quanto vale il brand della tua azienda
Una delle metodologie più precise ed affidabili nella determinazione del valore del brand è quella sviluppata e utilizzata da BrandZ, uno dei database di equity brands (patrimonio di marca) più completi al mondo di proprietà di Millward Brown, agenzia di ricerca leader mondiale specializzata in efficacia della pubblicità e della comunicazione.
Per elaborare i suoi ranking Brandz utilizza un processo di valutazione che è 100% customer centric, basando le sue stime su interviste a due milioni di consumatori. In particolare, il valore del brand è risultato di 3 step fondamentali:
1. Calcolare il Financial Value:
innanzitutto è necessario identificare la quota di corporate earnings attribuibile al brand che si intende valutare. Nel caso l’azienda sia contraddistinta da un unico brand si procede considerando il totale dei corporate earnings, altrimenti si calcola un tasso di attribuzione utile a identificare la quota di profitti generata dal marchio in questione. Tale stima viene ottenuta elaborando dati economico-finanziari presenti nei report annuali dell’azienda. Una volta ottenuta la quota di corporate earnings di pertinenza del marchio (Branded Earnings), è necessario stimare la stessa grandezza per gli anni a venire. Per fare questo è necessario ottenere una stima del Brand Multiple. La logica utilizzata per ottenere questo valore è la stessa che viene utilizzata dagli analisti finanziari per ottenere il valore di mercato delle azioni (esempio: 6x earnings o 12x earnings). A questo punto è possibile ottenere il Financial Value moltiplicando Branded Earnings per Brand Multiple.
2. Calcolare la Brand Contribution:
il secondo step ha l’obiettivo di quantificare quanto il brand oggetto di analisi prevale rispetto agli altri nelle scelte del consumatore e quanto i consumatori sono a disposti a spendere in più per lo stesso (extra price premium). Per la stima di queste dimensioni si fa riferimento a 3 fattori, che stabiliscono se il brand sia o meno:
· Meaningful (significativo):combinazione di affinità emozionale e razionale.
· Different (differente): percezione di unicità propria del consumatore
· Salient (saliente): capacità di saltare subito alla mente quando si intende acquistare un prodotto della categoria in questione.
La metodologia di BrandZ si contraddistingue proprio per la sua capacità di cogliere questo intagible asset che rappresenta il punto di vista del consumatore, attraverso una ricerca che copre ad oggi oltre 3 milioni di consumatori, più di 100000 brand e oltre 50 mercati. La risultante quantitativa dei 3 fattori elencati è la cosiddetta Brand Contribution.
3. Calcolare il Brand Value:
infine si moltiplica il Financial Value per la Brand Contribution, che è espressa come percentuale del Financial Value stesso. Si ottiene così il Brand Value, che misura in dollari quanta parte del valore della società è attribuibile al brand oggetto d’analisi.